En busca de la «Marca Araucanía»

En busca de la «Marca Araucanía»

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Si la ciudad noruega Bergen (263 mil habitantes, similar a la cantidad de habitantes de Temuco) ha conseguido posicionar a nivel mundial su festival internacional de ballet, teatro, música y danza; Nueva York ha logrado universalizar nomenclaturas como “NYC” o “I love NY” o Perú insertó en el ámbito comercial y turístico la “Marca Perú” con un atractivo logo, ¿por qué La Araucanía, con todo su potencial cultural, no puede también generar una marca para el mundo?
Bajo miradas como ésta, se realizó en la Universidad Mayor el seminario “Territorio poético: hacia una nueva cultura”, que contó con expositores provenientes de ámbitos tan diversos como la publicidad, la arquitectura, el ecoturismo o la literatura.
La chilena Cazú Zegers, quien se autodefine como una arquitecto geopoeta, fue la impulsora de esta iniciativa, que tiene su fundamentación en su trabajo y trayectoria, con trabajo en terreno, con una mirada latinoamericana y bajo la premisa que “el territorio es a América, lo que los monumentos son a Europa”.
La profesional realizó visitas a terreno, donde logró conocer más de las culturas originarias, sus costumbres, infraestructura y también su oferta turística. Entre los resultados, dejó de lado la denominación Araucanía (por ser un constructo ligado a la denominación dada por los españoles) y basó su charla en el concepto de Wallmapu, más propio e identitario. Sin ir más lejos, su exposición se llamó “El poder del Wallmapu, un sueño común”, donde realiza la pregunta “si la Patagonia, Rapa Nui o Atacama son marcas tan bien posicionadas y ya consagradas, por qué el Wallmapu aún no tiene ese despegue?”
Con este relato, Zegers viajó a Paris, Francia a exponer, obteniendo un éxito que le llevó a pensar que, efectivamente, esta zona posee todos los atributos para transformarse en una marca mundial. Su presentación fue en un encuentro del Instituto Internacional de Geopoética, donde se inscribe el Observatorio Lastarria, fundación donde es una de sus gestoras.
“Esta zona está, por alguna razón, silenciosa. El problema me fue revelado en Paris, donde los franceses quedaron impactados y sobrecogidos con este territorio, y eso me llevó a pensar que, efectivamente, estamos ante una zona que reúne todas las condiciones para internacionalizarse”, expresó.
Agregó que desde ahí comenzó a articular conversaciones con otros profesionales del mundo de la publicidad y la arquitectura, entre ellos el director de la Escuela de Arquitectura de la Universidad Mayor sede Temuco, Gonzalo Verdugo, y de ahí nació el seminario.
“Hay que poner la conversación en otros lados, que no sea el conflicto”, comentó Zegers, quien aludió que los esfuerzos siempre deben ir de la mano del respeto a la diversidad y desde la originalidad de cada uno.

UNA LEYENDA EN SÍ MISMA
Raúl Menjíbar, experto creativo y uno de los publicistas más destacados de nuestro país, manifestó que la regla número 1 para que una marca sea exitosa, es que sea única y tenga una propuesta de valor que no pueda ser copiada. “La Araucanía es única. No hay lugar que se le parezca en Chile, Sudamérica ni el planeta. Esa es una muy buena partida”, sentenció.
Agregó que Temuco tiene mucha energía, pero se necesita aunar voluntades. “Acá está nuestro origen, nuestras bases y esencia. Lo que falta es voluntad y unión para que, primero, nos creamos que esto es posible y después poner todo el talento. Y en eso, los liderazgos tienen algo que decir”.
Analiza Menjíbar, que los territorios en Chile, en general están frenados. “En cuanto a Patagonia, los argentinos lo han hecho mucho mejor que nosotros. En cuanto a Atacama, está más focalizado a San Pedro, y sólo es algo turístico. Pero cuando hablamos de marca, es de todo el potencial que tiene para posicionarse de forma más global. Es estilo y valor percibido”.
En referencia a ello, nombró a Nueva York: “Es todo. Comercio, cultura, gastronomía, logotipo, creatividad, economía, industria. El turismo es sólo el resultado esperable. Yo tengo altas expectativas de la Región”.
Sobre la marca como tal, desde el punto de vista del branding, Menjíbar expuso que Araucanía posee atributos relacionados a su herencia, rito, historia, cultura y esencia. “Eso es el corazón de una marca. El resto se construye a través de sus significados. MTV en su comienzo era una marca rara, pero luego se cargó de significado. Lo mismo con Starbuck y este café de norte. Araucanía tiene una buena fonética, pero lo fundamental es que es una leyenda en sí misma, una herencia única que la diferencia de todo el mundo”.

POTENCIAL
“Una nueva mirada a la Región”, coincidió Gonzalo Verdugo, al conceptualizar la proyección que ésta debiera tener, sin dejar de lado los temas que están pendientes y que generan la situación de actual conflicto.
“La Araucanía posee un potencial excepcional, basado en el mundo mapuche. El pueblo originario posee una riqueza inigualable, para preservar y transmitir”, comentó.
Se dejó en claro en el seminario –que contó con una asistencia cercana a las 200 personas- que no se trata de usufructuar de lo que es propio de la cultura local, por el contrario, es justamente que las propias comunidades puedan ser las difusoras de su riqueza, siendo el núcleo de una cadena de valor y donde el resguardo de sus creencias esté garantizado.
Sobre las proyecciones de “Territorio Poético”, Verdugo declaró que ahora se seguirán líneas de trabajo que permitan concretar algunas ideas, trabajar directamente con las comunidades, gente de la Región para generar emprendimientos de desarrollo desde lo turístico, cultural, productivo, comercial y económico.
Además de los ya citados, el seminario contó con participación de los artistas Pedro Melinao, Claudio Valdés, los ingenieros comerciales Tomás Sánchez y Hernán Passalacqua, y Nualik Buruker, concesionario de Sendas Conguillío.

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